作者：Yanyan
编辑：Bobo
“日本拉面、意大利面、韩国泡面可以风靡世界，拥有4000年历史的中国面为什么不行？”
专注中华制面的新锐品牌「劲面堂」，要为用户做一碗真实还原的中国好面！FBIF获悉，在一年不到的时间，劲面堂已连续完成三轮数千万融资，分别为源来资本领投的pre-A轮，尚承资本投资的A轮，小红书领投、新世相跟投的A+轮融资。正在进行中的新一轮融资将用于品牌建设、团队扩充、研发和供应链的投入。劲面堂成立于2019年2月，自2020年3月登陆天猫至2021年2月，劲面堂销售产品累计超过180万盒。在群雄逐鹿的速食消费品市场，劲面堂怎样找到自己的定位？它在做品牌时，有哪些新的思路？我们采访了劲面堂创始人阎堃，希望能还原劲面堂品牌背后真实的创业故事。从即食煮面场景切入，劲面堂想让消费者吃到一碗记忆中的中国面
其实，劲面堂一开始并没有想到要做面，更没有想到要做中国面。劲面堂的两位创始人是一对夫妇，阎堃（堃堃）曾做过管理工作、酷爱美食，而冯康康（康康）是独立平面设计师、摄影师出身。对于大多数创业者而言，没有那么多的巧合与运气，而是积累后的迸发。凭借执着的品牌梦想，堃堃和康康义无反顾地曾在餐饮行业交过学费：堃堃告诉FBIF，从乙方设计跨入餐饮小白，从线下主食米饭品牌的连锁加盟到品牌直营，最后以主食国面品牌线上场景为新起点，他们的创业过程是摸着石头过河的。“我们认为品牌就是创始人理想与价值观的延伸，真实的践行。一开始只是件很个人的事情，但它像埋了一粒种子，收获了最初的认同者，后来它变成了一个团队，我们用很长的时间和努力让它生根发芽。”堃堃说。后来，在天使投资人野格资本的建议下，堃堃和康康从创业初地西安来到广州，他们希望在更激烈的竞争中成长，接着在广州小洲村1000多元租下的百年老宅里，开始了构建新品牌的过程，而要做的第一步就是确认品类。首先是品类定位符合中长期属性。基于做线下餐饮时的经验，他们有了很强的周期性感知，如果只做当下流行的小吃，可能过2-3年浪潮退去，品牌就会搁浅。当时，投资人建议堃堃和康康换一个场景开始，以线上渠道切入餐饮。创始人也认为，品牌没有线上线下的区别，因为品牌应该是出现在任何用户需要或者希望服务的场景。此外，堃堃和康康非常确定中国人对主食有着不可替代的执着，定位中国人的主食文化，本身就是长久的生命周期。其次要有第一性，也就是差异化。看近几年零售渠道的品牌，做日式拉面的拉面说、能自热一切的自嗨锅、专注牛肉粉的霸蛮等品牌均已崭露头角，劲面堂不愿意成为第二个复制者。最后要让用户感受到品牌价值。比如产品能极大地优化消费者体验，让消费者有惊喜感，或者消费者虽然没有需求，但在尝试后发现到符合自己的潜在需求。堃堃觉得，这才是品牌所提供的产品和服务的价值，而不是强行塑造出来的需求。虽然他们可以靠着之前创业的米饭品类迅速起步，但反思中国人对米饭焖煮的口感、菜肴的火候香味，刚需的场景满足度，炒菜馆或是家庭炒制已是味蕾的巅峰，即食这种形式只是填补一个简单方便的使用场景，亦无法提供“更极致的便捷”，这并不符合他们做品牌价值的初衷。如果要同时满足这三点，可挑选的品类空间其实就很窄了。直到有一天，康康让堃堃陪他去广州为数不多有山西面食的“山西会馆”吃一碗手工面，但路程特别远，面一碗20多元，打车来回竟然花了300多元，康康吃完后很不开心：因为这碗面跟家乡的味道根本不一样，在广州想吃一碗地道的山西面条太难了。这大概是很多异乡人的经历，各种变化的因素都会让曾经记忆中的味道变得陌生。康康问堃堃：有没有办法把一份山西或是河南面装在盒子里煮出来甚至是泡出来，还保留本身的状态和风味？虽然堃堃当时说有点难，但她说，在那一刻，他们要找的方向的窗户纸突然被捅破了。就是这样的突发奇想成为了突破口，于是他们马上开始行动，康康做品牌雏形设计，堃堃则负责做产品研发。选择做中华制面这件从未做过的事，思考的周期很长，充满未知的挑战，在摸索的过程中，天使轮投资人野格资本给予了团队足够的支持与信心。
刀削牛肉面
在人们工作越来越忙碌的现实下，这样的产品恰好满足了想要在日常吃到一碗记忆中的热汤劲面的朴素愿望，不再需要跑很远才能吃到。Mian in China，劲面堂要重新定义中国面
劲面堂有个很特别的英文名，叫作“Mian in China”。为什么不叫“JinMianTang”或者“Noodle in China”呢？堃堃告诉我们，Noodle其实是按外国人的语境来理解面食，而劲面堂希望以中国人的语言重新定义中国面。同时，Mian in China也是Made in China的转型，中国的新锐品牌之路才刚刚开始，需要有价值的中国品牌，让全世界爱上中国面文化。堃堃和康康发现，一方面，中国人对中国面既了解又陌生，连搜索引擎也没法告诉我们一共有多少种中国面。作为有4000年历史的面食起源国，中国面食品种风味复杂繁多，但只有寥寥个别地域的品类广为流传；另一方面，日本拉面、意大利面风靡全球，而中国面的影响力却非常薄弱，至今只有几个叫得响的品类，却没有叫得响的品牌。劲面堂想做两件事，一是带领爱吃面的用户探索中华不同地域的面食风味；二是把产品当作表达情感的载体，让用户在劲面堂还原的每一款中国面中找到他们最熟悉的情感。在堃堃看来，中国面的灵魂是情感，它是每个人从小在家乡吃到的关于面的记忆和味道。区别于传统速食面，劲面堂的产品定位是将中国特色面食以速食的形式真实还原给消费者。目前，劲面堂已经拥有两个产品线，首个原汤产品线包括牛肉刀削面（牛油川辣）、番茄牛肉面、泡椒牛肉面3种口味。第二条产品线是中华十大名面系列，经典还原了陕西油泼面、河南羊肉烩面等等十个地域性名面。
堃堃表示，每个产品的定位都是双刃剑。比如小众或地域性定位，优势在品牌初期能够迅速聚焦人群拉出增长，但地域文化隔阂强，产品池过窄，如果扩张产品线时随意创新，融合其他风味后，又容易导致定位模糊，很难与足够多的消费者建立除去风味之外的情感联结，消费者只能从口味偏好等方面做决策。而中华制面的定位也有双刃剑的属性，强在4000年面食文化的根基，中国人不需要教育的吃面习惯，挑战在比如中国面品类多样，SKU线太长很难聚焦；传统面食在线下易得，征服用户的门槛变高。但劲面堂发现，餐饮行业存在二八定律。一个城市面馆80%都为夫妻老婆店，当他们要进行更多的商业化竞争时，就没有足够的精力考虑服务、口味等方面的问题。所以我们常常能发现，当一个面馆做成连锁品牌，口味的波动性会很大。此外，地域太广、品类繁多导致的各自为王，是中国餐饮很难扩张并向全球输出的原因之一。那么，如果一个品牌能够把中国面食统一在一起，并做到跟好吃的面馆在一条水平线上，给用户更新更好的解决方案，并且专注地挖掘几十年甚至上百年正本清源的面食文化，就有可能突围。但是，各地消费者对于正宗的理解各有不同。我们都知道，美食有非常明显的地域属性，即便是一个省、一个市的面，在风味上也有变化，这是根植在各地饮食文化体系中的。所以劲面堂的思路并不是完全复刻，而是提炼不同面食的精髓，并保证各个环节的品质，更大程度上满足不同消费者的口味偏好。为此，劲面堂团队调研了全国各地面食，收集具有地域特性的原料，希望让每个用户品尝到中国各个城市最本真的面食风味。堃堃表示，在研发时存在诸多挑战。挑战之一就是团队在口味上不能有主观褒贬，需要足够的耐心。美食是当地文化的表达，必须要客观地去对每个地域的面做出审美的理解，比如某个地区做出的面可能跟当地原料 、历史风俗的演变或者气候有非常大的关系。所以，劲面堂团队从一开始就发现，要做面的第一步并不是去供应链打样，而是去各地的面馆不停地试吃，感受“本土平均值”，从而设定“产品金线”。要还原某种面时，劲面堂的思路是先充分品尝、了解平均水平，识别它的基本味，大概吃到第25家面馆后，试吃效率会变高，最终锁定还原的经典形式。挑战之二在于供应链。一方面供应链需要配合完成很多以前从未做过的配方和SOP，另一方面，每一款面的需求都不相同，汤料还原、肉的质感优化，每一步都是细节。要在供应链上逐渐完成集约化，必须让劲面堂品牌规模化，逐渐带动更集约化、更现代化的供应链成长，对于劲面堂而言这是一件长周期但具有开创性的事。堃堃认为，虽然初期看来这是一条难走的路，但是新品牌和传统品牌在新消费领域在同一起跑线上，留给劲面堂足够的成长空间。在人群定位上，劲面堂最初更偏向于主流年轻消费者，但堃堃告诉FBIF，可能由于中国面跟中国人的胃或饮食习惯比较契合，加上中国面文化本身有普适性，导致劲面堂的人群延展性更强，人群边界更宽。他们发现很多女性消费决策者身份背后会有偏家庭型的，宝宝、丈夫也会吃劲面堂的产品。除了口味的契合，让劲面堂受家庭消费青睐的原因还在于面身、汤、料等环节的中华感升级、质感升级，确保真实口感，足够健康营养。质感升级一：面劲。劲面堂的面条只采用面粉、水、食用盐，还采用中国台湾的蒸煮制面工艺，不需要加蛋清就可以做到口感Q弹、爽滑、不易坨。质感升级二：汤鲜。在供应链沿用面馆熬汤工序，大胆采用锁鲜原汤包，摒弃方便面传统粉料包，不添加防腐剂和人工香精，还原现煮汤底的自然风味。质感升级三：肉真。真实用料，劲面堂的一碗面有6-7块牛羊肉，让用户产生直观的满足感。除了做出更好的面，劲面堂在包装细节上也极力优化体验。比如在配料包上标序号，缩短消费者思考时间。此外，劲面堂也尝试挖掘并记录中华面食背后的文化意义。在品牌发展初期，创始人康康就笃定地开始进行纪录片《中华制面》的拍摄。它真正地把中国全境面食作为主角，记录了各地特色面食的制作工艺和制面人的背后故事。对劲面堂而言，拍纪录片的过程中一方面可以更好地探索每个地方面食做法，另一方面让团队了解做面的历程，从而更热爱这个事业。从一开始不成熟的拍摄被B站用户吐槽到逐渐被认可，它可能没有在商业层面的回报上变现，但是长期来看，将反哺品牌，成为劲面堂重要的品牌资产。谈到为什么劲面堂会吸引小红书和新世相投资，堃堃说，小红书CEO认为中国未来的品牌要肩负起中国的美，新世相则看重品牌的内容基因。可能是劲面堂品牌自带的内容基因和品牌美感，让它们看到了劲面堂的潜力，这也是劲面堂重新定义中国面的关键。新品牌崛起最短只要五个月，然后呢？
有人说过：“曾经打造品牌可能要花十年，现在的新品牌崛起最短只需要五个月。”要怎么跨越生命周期，从新国货品牌变成真正能走出去代表中国的品牌？堃堃认为只有一个笨办法，就是做好产品，并基于产品，通过内容营销等方式，把面文化传递给全世界。做好产品是偷不了懒的。比如，用一点点柠檬酸代替一公斤的白醋，口味就是不如白醋或者陈醋表达出来的那么自然，不仅要好吃，更要耐吃，这种口味上的舒适度影响的是看不见的产品使用频次。堃堃表示，未来劲面堂还会更进一步还原各地手工面的质感，从半机械半手工，再到用机器模拟手工，最后通过一些标准化、工业化的环节批量生产出来。今年，劲面堂准备把供应链伙伴也带去吃面，让整个链条上的合作伙伴理解中国面。正如劲面堂总部的名字“软饭硬吃公司”，劲面堂真正想做的，是成为一个能代表中华制面的品牌。软饭象征着“软性”的中国美食文化，硬吃则是对产品力过硬的要求。堃堃称，劲面堂今年还会测试一些出海的渠道，先让留学生吃到中国面，逐步通过内容输出扩大品牌影响力走出去。未来，“软饭硬吃公司”将以劲面堂为核心，在调味、仪式感上丰富用户的吃面体验，它可能既有零售形式的表达，又提供线下餐饮形式的体验，初心则是为“中华制面”成为世界品牌的理想，让消费者在吃每一碗面时能更享受，让中华面食文化走得更远。你记忆中的面是什么味道？你认为中国面的速食化需要满足哪些需求？欢迎在评论区分享您的看法。我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截止2021年3月9日（周二）10:00获赞数最多的10位读者，将每人获得3盒劲面堂原汤面。获奖名单将于2021年3月9日（周二）10:30在本文留言区公布，别忘记关注留言区获取奖品哦~图片来源：品牌供图
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